۸ نکته در مورد تحلیل نتایج “تحقیق نام برند”

مطلب پیش رو، بخش سوم و مکمل دو مطلب زیر است:

  1. بخش اول: وقتی نام برند مخاطب را منحرف و ایجاد دردسر میکند.
  2. بخش دوم: ۸ نکته در مورد تحقیق برداشت اولیه از نام برند

پس از انجام “تحقیق برداشت اولیه از نام برند” نوبت به تحلیل و ارزیابی نتایج تحقیق می رسد.

۸ نکته در مورد تحلیل نتایج تحقیق برداشت اولیه از نام برند

۱) اشتباه نکنید! نیازی نیست دنبال این باشیم که افراد برداشت صحیحی از نام برند ما داشته و زمینه کاری مان را درست حدس بزنند. بسیاری از بهترین برندهای دنیا، نامی خاص داشته و به هیچ وجه قابل حدس زدن نیستند. به عنوان مثال اگر از قبل با آدیداس آشنا نباشید هیچ گاه نمی توانید حدس بزنید که زمینه کاری این برند، پوشاک ورزشی است. قابل حدس نبودن زمینه کاری برند، برای یک نام خاص کاملا طبیعی است. هدف گریختن از برداشت های دردسرساز است. ممکن است در موارد نادری این موضوع پش بیاید. به مثال مطرح شده در مطلب “وقتی نام برند مخاطب را منحرف و ایجاد دردسر میکند.” را به یاد بیاورید. مشکل داون این نیست که مخاطبینش از روی نام، زمینه کاری را به درستی تشخیص نمی دهند. مشکل این است که آنها تقریبا مطمئن هستند که داون ناوگان سیمان بر دارد. برای همین حتی ممکن است وقتی می گوید داون گیبینز هستم، مدیر شرکت فلوکریت، کسی از او نپرسد که فلوکریت در چه زمینه ای فعال است، چون همه فکر میکنند که نیازی به پرسیدن نیست. این برداشت انحرافی، دردسرساز است.

ارزیابی و تحلیل تحقیق نام برند و نام شرکت

۲) چند درصد؟ ممکن از هزار نفر بپرسید که برداشتشان در مورد یک نام خاص چیست، نتایج مکتوب تحقیق را بررسی کنید و احساس کنید که برخی برداشت ها می توانند در آینده دردسرساز شوند. تعداد افرادی که دچار برداشت دردسرساز بوده اند چقدر است؟ ۵ نفر از ۱۰۰۰ نفر؟ اگر تعدادشان خیلی ناچیز است، شاید بهتر باشد نادیده اش بگیرید. اما اگر ۲۰۰ نفر همگی یک برداشت دردسرساز یکسان دارند، موضوع به نظر جدی می رسد.

۳) تنوع بالای برداشت ها نگران کننده نیست. اگر از ۱۰۰ نفر سوال شد، از بین پاسخ دهندگان، تقریبا هر شخصی برداشت متفاوت خودش را داشت، و برخی نیز برداشت خاصی از نام نداشتند، وضعیت نام از این لحاظ به احتمال زیاد وضعیت مطلوبی است.

۴) گاهی به عمد نام را طوری انتخاب کرده اید که افراد برداشت خاصی از آن بکنند. مثلا نام اشاره دارد به مزیت رقابتی شما، به عنوان مثال نام شاتل، از آنجاییکه نام یک سفیه فضایی است، ممکن است این حس را در مخاطب ایجاد کند که با یک شرکت فضایی روبروست، اما وقتی متوجه می شود که شرکت، ارائه دهنده اینترنت پرسرعت است، تعجب نکرده و می تواند رابطه بین فضاپیمای شاتل و شرکت اینترنتی را حدس زده و پرسرعت بودن را به عنوان عامل انتخاب نام تشخیص دهد. وقتی نتایج همان طوری است که از قبل پیش بینی کرده ایم، طبعا مساله ای وجود ندارد.

۵) ممکن است در میان پاسخ ها، پاسخ هایی باشند که دردسرساز به نظر می رسند اما به یک موضوع روز اشاره دارند، به عنوان مثال سریالی که در حال پخش است و شخصیت منفی سریال، نامی شبیه به نام برند شما دارد، کمتر اتفاق می افتد که شخصیت های سریال ها و فیلم ها ماندگار شوند، مواردی مشابه این مورد که در شرایط فعلی دیده می شود اما یک سال بعد ممکن است فراموش شود را می توان نادیده گرفت.

۶) هر انحرافی دردسرساز نیست، به عنوان مثال بنده از سال ۹۱ وبسایتی برای آموزش برندسازی راه اندازی کرده ام. وبسایتی با نام “نامی نیک.کام”، اگر به میان جمع رفته و بخواهید که موضوع وبسایت را حدس بزنند، احتمالا اکثر افراد خواهند گفت که وبسایتی است که در انتخاب نام فرزند کمک می کند. چراکه عموم مردم با انتخاب نام فرزند بسیار بیشتر از انتخاب نام برند مواجه هستند. این یک برداشت اشتباه است اما نادیده اش گرفته ام و آسیبی به برند نامی نیک نزده است. موضوع مهم این است که مخاطب بعد از آنکه متوجه می شود نامی نیک، در مورد انتخاب نام برند است، به راحتی این نام را می پذیرد. البته شخصا تا به حال با کسی مواجه نشده ام که نامی نیک او را به یاد “انتخاب نام فرزند” انداخته باشد. 🙂

۷) برخی نام ها، به طور واضحی، روشن است، مثل همان ایرانخودرو که قبلا به آن اشاره شد. نام هایی مثل چاپچی.کام، مارال چرم و … طبعا در این رابطه نیاز جدی به تحقیق ندارند اما بد نیست تحقیق کوچکی با تعداد مخاطب کم در موردشان انجام پذیرد و اگر موضوع خاصی دیده نشد تحقیق متوقف گردد.

۸) برندهایی که فعالیتشان b2b است، بیشتر در معرض آسیب برداشت های اشتباه هستند. به خصوص اگر برنامه های ترویجی محدودی داشته و نوع صنعتشان طوری باشد که ذاتا زیاد دیده نشوند. در بسیاری از مواقع در b2c نام برند را بیشتر با محصول می بینیم و فرصت برداشت اشتباه نداریم، مثل صنعت خودرو

در تحلیل نتایج تحقیق باید ریزبین بود اما نباید سخت گرفت و باید بدانیم از چه مواردی می توان گذر کرد و نادیده گرفتشان.
مطالعه این مطلب نیز به درک بهتر موضوع کمک خواهد کرد: نام عسکریه چه دردسری برای این موسسه ایجاد کرده است؟

راه اندازی شده توسط همیار وردپرس