کتاب برندسازی: سلاطین نام های تجاری

کتاب سلاطین نام های تجاری، کتابی است فوق العاده از مت هیگ، نویسنده ای واقع بین و بی طرف. این کتاب برای افراد مبتدی، ساده و قابل فهم بوده و برای حرفه ای ها پر از تضادهای زیباست.
در نامینیک برای معرفی هر کتاب، بخشی از محتوای آن را نیز کپی خواهیم کرد تا با نحوه ی نگارش آن آشنا شوید. در کتاب سلاطین نام های تجاری ۱۰۰ داستان از برندهای مختلف گردآوری شده است، داستان برند اینتل را در ادامه مطالعه فرموده  و بعد از آن نیز مشخصات کتاب را ببینید.


اینتل، نام تجاری آموزشی

جلد کتاب برندسازی: سلاطین نام های تجاریاینتل از سال ۱۹۷۱ یعنی زمانی که اولین میکروپروسسور را به دنیا ارائه داد تا به امروز به نوآوری ادامه داده است. البته برای یک سازنده ی اجزا و قطعات کامپیوتر، سیستم، نرم افزار و همینطور تراشه، نوآوری تقریبا ضروری است. در هر حال تاثیر نوآوری های اینتل فقط بر کالاهایش نیست، بلکه نوآوری بر نام تجاری اش هم تاثیر گذاشته است.

برای نام تجاری اینتل سال کلیدی، ۱۹۷۱ نبود، بلکه سال ۱۹۹۱ بود. زمانی که برنامه ی “اینتل اینساید” (intel inside) ارائه شد. این اولین بار بود که یک شرکت سازنده ی اجزای کامپیوتر، به جای ارتباط با سازندگان کامپیوتر، به طور مستقیم با خریداران عام ارتباط برقرار کرده بود.

تصمیم گیری اینتل برای اینکه یک نام تجاری ویژه ی مصرف کننده ی عام بشود، تا حدی به دلیل یک مساله حقوقی و قانونی بود. در اواخر دهه ی هشتاد یک دادگاه چنین رای داده بود که میکروپروسسورهای اینتل که شرکت، آن ها را با شماره های ۳۸۶ و ۴۸۶ مشخص می کرد، علامات انحصاری حمایت شده نیستند. یعنی که رقبا هم می توانستند، تراشه های مشابه ای با شماره های مشابه تولید کنند و در واقع بازار اینتل را در مقابل چشمانش بدزدند.

بنابراین اینتل تصمیم گرفت به جای شماره گذاری پروسسورها، آن ها را با نام اینتل مشخص کند و آگاهی خریداران کامپیوتر را نسبت به نام تجاری اش افزایش دهد. رسانه ها با این قضیه خوش بینانه برخورد نکردند. ایده ی اینکه یک شرکت تکنولوژی بتواند به شیوه ی نام های تجاری ای چون مک دونالدز و کوکاکولا با مشتریان عام ارتباط برقرار کند، خنده دار به نظر می رسید، برای اینکه اکثر مردم فقط می خواستند از کامپیوتر استفاده کنند و علاقه ای نداشتند که بدانند چه اجزایی درون این کامپیوتر قرار دارد که حتی قابل دید هم نیست. در سال ۱۹۹۱ بیشتر مصرف کنندگان حتی نمی دانستند یک میکروپروسسور چیست؛ با اینکه تمام قدرت کامپیوترشان، از آن می آمد.

برندسازی اینتل بنابراین اینتل تصمیم گرفت در مورد نام های تجاری دیگری که فقط بخش هایی از یک کالای نهایی را تهیه می کردند، ولی نام های شناخته شده ای بودند، تحقیق و بررسی کند. نام های تجاری ای چون دالبی، تفلون و نوتراسوئیت نمونه های مناسبی بودند. اینتل متوجه شد که موفقیت به دو عامل بستگی دارد: بازاریابی مشترک(همکاری با سازندگان کامپیوتر و اعطای مجوز استفاده از لوگوی اینتل به آنها) و ساخت یک هویت قدرتمند در ذهن مصرف کننده.

قدم اول این بود که سازندگان کامپیوتر را با خود همراه سازد. پس یک صندوق تعاونی مشترک ایجاد کرد. اینتل درصدی از قیمت فروش پروسسورها را برای تامین مخارج تبلیغات، در این صندوق می ریخت و مادامی که سازندگان کامپیوتر از لوگوی اینتل استفاده می کردند، اینتل در پرداخت هزینه های تبلیغات چاپی با آنها شریک می شد. تا آخر سال ۱۹۹۱، سیصد شرکت به این برنامه پیوستند.

اینتل در عین حال کمپین تبلیغاتی مستقل خود را نیز آغاز کرد. چون در آن زمان مصرف کنندگان، آگاهی زیادی نسبت به اجزای سازنده ی کامپیوتر نداشتند، اینتل در کنار معرفی ارزش های نام تجاری اش، در تبلیغاتش به مردم هم آموزش میداد. در نتیجه ی بالارفتن آگاهی و اطلاعات مردم در مورد میکروپروسسور، در مورد اینتل هم آگاهی بیشتری به دست می آوردند و نام تجاری اینتل با تکنولوژی پیشرفته و نوآورانه و قابلیت اعتماد، پیوند می یافت.

کتاب سلاطین نام های تجاری، مت هیگکمپین های تبلیغاتی با معرفی علامات انحصاری “اینتل اینساید” توانستند، نحوه ی نگرش مردم نسبت به کامپیوتر را از اساس تغییر دهند. همانطوری که در وبسایت اینتل هم با غرور گفته می شود: ” امروز بسیاری از مصرف کنندگان کامپیوترهای شخصی می توانند از حفظ، مشخصات و سرعت پروسسورهای کامپیوترشان را بیان کنند؛ درست به همان راحتی که دارندگان اتومبیل می توانند بگویند که موتور خودرویشان چهار، شش یا هشت سیلندر است.”

اکنون نام تجاری اینتل به طور مرتب جزو ده نام تجاری شناخته شده ی دنیا قرار دارد. این برای شرکتی که کالای غیرقابل دید می فروشد، چندان بد نیست.

رمز موفقیت:

  • آموزش مصرف کننده: به دنبال نوآوری در کالا، تبلیغاتی به همان اندازه نوآورانه نیز برپا شد که نه تنها به مصرف کنندگان آموزش می داد، بلکه باعث رشد تبلیغات کالاهای تکنولوژیکی در دهه ی ۱۹۹۰ شد.
  • سود مشترک: با اجرای برنامه بازاریابی مشترک اینتل، تبلیغ برای نام تجاری اینتل هم به نفع شرکت و هم به سود سازندگان کامپیوتر بود. تبلیغات اینتل هم چنین به بالا رفتن سطح تقاضا برای کامپیوتر، کمک کرد.

خلاصه پرونده:

  • سایت اینترنتی: www.intel.com
  • سال تاسیس: ۱۹۶۸
  • کشور سازنده: ایالات متحده ی امریکا

مت هیگ، کارشناس برندسازینکته ها:

  • اینتل اولین شرکت سازنده ی اجرای کامپیوتر بود که به طور مستقیم برای مصرف کننده ی عام تبلیغ کرد.
  • شعار تبلیغاتی “Intel inside” در سال ۱۹۹۱، برای این درست شد که از نام تجاری در برابر تقلیدکنندگان محافظت کند.
  • اینتل در حال حاضر، پنجمین نام تجاری با ارزش جهان است. (توضیح تکمیلی نامینیک: اینتل در سال گذشته (۲۰۱۲) رتبه هشتم لیست اینتربرند شده و از برندهایی چون سامسونگ، سیسکو، HP، اوراکل، نوکیا، آمازون، کانن، Ebay و سونی رتبه ی بهتری کسب نموده است.)


 مشخصات کتاب:

  • نام کتاب: سلاطین نام های تجاری، رازهای ۱۰۰ نام تجاری برتر
  • نام اصلی کتاب: Brand Royalty: How the World’s Top 100 Brands Thrive and Survive
  • نویسنده: مت هیگ
  • مترجم: سنبل بهمنیار، معصومه جباری
  • انتشارات: سیته
  • چاپ نخست: ۱۳۸۷
  • تعداد صفحه ها: ۴۱۰
  • مشاهده کتاب به زبان اصلی در گوگل
٪ نظرات
راه اندازی شده توسط همیار وردپرس