کتاب سلاطین نام های تجاری، کتابی است فوق العاده از مت هیگ، نویسنده ای واقع بین و بی طرف. این کتاب برای افراد مبتدی، ساده و قابل فهم بوده و برای حرفه ای ها پر از تضادهای زیباست.
در نامینیک برای معرفی هر کتاب، بخشی از محتوای آن را نیز کپی خواهیم کرد تا با نحوه ی نگارش آن آشنا شوید. در کتاب سلاطین نام های تجاری 100 داستان از برندهای مختلف گردآوری شده است، داستان برند اینتل را در ادامه مطالعه فرموده و بعد از آن نیز مشخصات کتاب را ببینید.
اینتل، نام تجاری آموزشی
اینتل از سال 1971 یعنی زمانی که اولین میکروپروسسور را به دنیا ارائه داد تا به امروز به نوآوری ادامه داده است. البته برای یک سازنده ی اجزا و قطعات کامپیوتر، سیستم، نرم افزار و همینطور تراشه، نوآوری تقریبا ضروری است. در هر حال تاثیر نوآوری های اینتل فقط بر کالاهایش نیست، بلکه نوآوری بر نام تجاری اش هم تاثیر گذاشته است.
برای نام تجاری اینتل سال کلیدی، 1971 نبود، بلکه سال 1991 بود. زمانی که برنامه ی “اینتل اینساید” (intel inside) ارائه شد. این اولین بار بود که یک شرکت سازنده ی اجزای کامپیوتر، به جای ارتباط با سازندگان کامپیوتر، به طور مستقیم با خریداران عام ارتباط برقرار کرده بود.
تصمیم گیری اینتل برای اینکه یک نام تجاری ویژه ی مصرف کننده ی عام بشود، تا حدی به دلیل یک مساله حقوقی و قانونی بود. در اواخر دهه ی هشتاد یک دادگاه چنین رای داده بود که میکروپروسسورهای اینتل که شرکت، آن ها را با شماره های 386 و 486 مشخص می کرد، علامات انحصاری حمایت شده نیستند. یعنی که رقبا هم می توانستند، تراشه های مشابه ای با شماره های مشابه تولید کنند و در واقع بازار اینتل را در مقابل چشمانش بدزدند.
بنابراین اینتل تصمیم گرفت به جای شماره گذاری پروسسورها، آن ها را با نام اینتل مشخص کند و آگاهی خریداران کامپیوتر را نسبت به نام تجاری اش افزایش دهد. رسانه ها با این قضیه خوش بینانه برخورد نکردند. ایده ی اینکه یک شرکت تکنولوژی بتواند به شیوه ی نام های تجاری ای چون مک دونالدز و کوکاکولا با مشتریان عام ارتباط برقرار کند، خنده دار به نظر می رسید، برای اینکه اکثر مردم فقط می خواستند از کامپیوتر استفاده کنند و علاقه ای نداشتند که بدانند چه اجزایی درون این کامپیوتر قرار دارد که حتی قابل دید هم نیست. در سال 1991 بیشتر مصرف کنندگان حتی نمی دانستند یک میکروپروسسور چیست؛ با اینکه تمام قدرت کامپیوترشان، از آن می آمد.
بنابراین اینتل تصمیم گرفت در مورد نام های تجاری دیگری که فقط بخش هایی از یک کالای نهایی را تهیه می کردند، ولی نام های شناخته شده ای بودند، تحقیق و بررسی کند. نام های تجاری ای چون دالبی، تفلون و نوتراسوئیت نمونه های مناسبی بودند. اینتل متوجه شد که موفقیت به دو عامل بستگی دارد: بازاریابی مشترک(همکاری با سازندگان کامپیوتر و اعطای مجوز استفاده از لوگوی اینتل به آنها) و ساخت یک هویت قدرتمند در ذهن مصرف کننده.
قدم اول این بود که سازندگان کامپیوتر را با خود همراه سازد. پس یک صندوق تعاونی مشترک ایجاد کرد. اینتل درصدی از قیمت فروش پروسسورها را برای تامین مخارج تبلیغات، در این صندوق می ریخت و مادامی که سازندگان کامپیوتر از لوگوی اینتل استفاده می کردند، اینتل در پرداخت هزینه های تبلیغات چاپی با آنها شریک می شد. تا آخر سال 1991، سیصد شرکت به این برنامه پیوستند.
اینتل در عین حال کمپین تبلیغاتی مستقل خود را نیز آغاز کرد. چون در آن زمان مصرف کنندگان، آگاهی زیادی نسبت به اجزای سازنده ی کامپیوتر نداشتند، اینتل در کنار معرفی ارزش های نام تجاری اش، در تبلیغاتش به مردم هم آموزش میداد. در نتیجه ی بالارفتن آگاهی و اطلاعات مردم در مورد میکروپروسسور، در مورد اینتل هم آگاهی بیشتری به دست می آوردند و نام تجاری اینتل با تکنولوژی پیشرفته و نوآورانه و قابلیت اعتماد، پیوند می یافت.
کمپین های تبلیغاتی با معرفی علامات انحصاری “اینتل اینساید” توانستند، نحوه ی نگرش مردم نسبت به کامپیوتر را از اساس تغییر دهند. همانطوری که در وبسایت اینتل هم با غرور گفته می شود: ” امروز بسیاری از مصرف کنندگان کامپیوترهای شخصی می توانند از حفظ، مشخصات و سرعت پروسسورهای کامپیوترشان را بیان کنند؛ درست به همان راحتی که دارندگان اتومبیل می توانند بگویند که موتور خودرویشان چهار، شش یا هشت سیلندر است.”
اکنون نام تجاری اینتل به طور مرتب جزو ده نام تجاری شناخته شده ی دنیا قرار دارد. این برای شرکتی که کالای غیرقابل دید می فروشد، چندان بد نیست.
رمز موفقیت:
- آموزش مصرف کننده: به دنبال نوآوری در کالا، تبلیغاتی به همان اندازه نوآورانه نیز برپا شد که نه تنها به مصرف کنندگان آموزش می داد، بلکه باعث رشد تبلیغات کالاهای تکنولوژیکی در دهه ی 1990 شد.
- سود مشترک: با اجرای برنامه بازاریابی مشترک اینتل، تبلیغ برای نام تجاری اینتل هم به نفع شرکت و هم به سود سازندگان کامپیوتر بود. تبلیغات اینتل هم چنین به بالا رفتن سطح تقاضا برای کامپیوتر، کمک کرد.
خلاصه پرونده:
- سایت اینترنتی: www.intel.com
- سال تاسیس: 1968
- کشور سازنده: ایالات متحده ی امریکا
نکته ها:
- اینتل اولین شرکت سازنده ی اجرای کامپیوتر بود که به طور مستقیم برای مصرف کننده ی عام تبلیغ کرد.
- شعار تبلیغاتی “Intel inside” در سال 1991، برای این درست شد که از نام تجاری در برابر تقلیدکنندگان محافظت کند.
- اینتل در حال حاضر، پنجمین نام تجاری با ارزش جهان است. (توضیح تکمیلی نامینیک: اینتل در سال گذشته (2012) رتبه هشتم لیست اینتربرند شده و از برندهایی چون سامسونگ، سیسکو، HP، اوراکل، نوکیا، آمازون، کانن، Ebay و سونی رتبه ی بهتری کسب نموده است.)
مشخصات کتاب:
- نام کتاب: سلاطین نام های تجاری، رازهای 100 نام تجاری برتر
- نام اصلی کتاب: Brand Royalty: How the World’s Top 100 Brands Thrive and Survive
- نویسنده: مت هیگ
- مترجم: سنبل بهمنیار، معصومه جباری
- انتشارات: سیته
- چاپ نخست: 1387
- تعداد صفحه ها: 410
- مشاهده کتاب به زبان اصلی در گوگل
بنده و همکارم حوریه جعفری این کتاب را به آرامی مطالعه کردیم طوری که بعد از 150 روز به اتمام رسید.
پیشنهاد میکنم کتاب های برندسازی را روزنامه وار مطالعه نفرمایید.
آقای توکلی، من یک خبری خواندم در مورد تجربه موفق در برندسازی سیاسی، اینکه دکتر آشنا تونستن با طرح کلید و رنگ بنفش در موفقیت دکتر روحانی در انتخابات سهیم بشن.
سوالی که دارم اینه که چطور میشه از این مساله درس گرفت و ازش در برندسازی الگو گرفت؟
دوست عزیز
ان شاالله با انتشار مطلبی به این مساله خواهم پرداخت.
پاسخ شما منتشر شد:
https://naminik.com/2491/president-dr-rohani-personal-branding
اولش دیدم معرفی کتاب هست نمی خواستم بخوونم، ولی سبک معرفیش عالی بود.
این موضوع کلید هم جالبه، منتظر تحلیل هستیم.
سلام
سرعت بالا اومدن سایت شما نسبت به سایر سایت های دیگه خیلی پایینه
لطفا رسیدگی کنید
وقتی که سرعت اینترنتم بالاست خیلی مشکلی ندارم ولی در ساعات اوج مصرف اینترنت سرعت من پایین میاد بعضی وقتا بالای 5دقیقه باید وایسم که سایتتون بالا بیاد، در حالی که من وقتی سرعتم کمه با سایت های دیگه مشکلی ندارم
حیفه سایت به این خوبی اینطوری باشه
یا علی
سلام دوست عزیز
متشکرم از اینکه مساله رو با جزئیات کامل توضیح دادید.
بنده مشکل رو با پشتیبانی مطرح میکنم، اگر تغییری ایجاد نشد در اولین فرصت Host رو عوض میکنم.
پیروز و پایدار باشید.
واقعا جالب بود، اینکه محصولی دیده نشده باشه ولی اینقدر مطرح و معروف باشه خیلی جالبه.
ترجمه ی روانی هم داره این کتاب.
سلام
ممنون از رسیدگیتون
جدیدا دیگه مشکل با سایتتون از لحاظ سرعت ندارم
سلام
كتاب خوبي بايد باشه ممنون از معرفي كتاب مفيدتون…
سلام در حال تاسیس کاخانه ابمیوه هستم لطفا برای نامی معتبر راهنمای کنید.کتاب یا سایتی معتبر
سلام دوست گرامی
در رابطه با نامگذاری برند چند مطلب در نامینیک منتشر شده و در انتهای مطلب زیر لینک آنها گردآوری شده است:
https://naminik.com/2903/branding-workshop-brand-name
پیروز و پایدار باشید.
سلام دوستان
من مطالعه ی این کتاب رو 5 اسفند 92 شروع کردم و اون رو 23 فروردین 93 تموم کردم.
همچنین مطالب اون رو خلاصه کردم که تقریبا 190 صفحه شد (البته با دست خط بزرگ خودم).
پیشنهاد می کنم به توصیه ی آقای توکلی توجه کنید و کتاب رو با دقت بالا بخونید.
خوندن این کتاب برای افرادی که به دنبال راه اندازی یک تجارت هستند نه تنها ضرر نداره بلکه فواید بسیاری داره.
(از اون کتاباست که فکر میکنی فقط و فقط دوست خودته)
سلام جناب آقای جمشیدی نژاد
از اینکه دیدگاه خودتون رو در مورد کتاب فرمودید بی نهایت سپاسگزارم.
سلام ممنون از زحمات شما.. ببخشید اگه امکانش هست مطلب یا کتاب درباره برند سبز بزارین… بسیار ممنون میشم…
مشتاقم که این کتاب رو بخونم، مطالب بسیار مفیدی دارید ممنون نامینیک
سلام
لطفا اسم های پیشنهادی برای صنف تولید محصولات شیمیایی ساختمان را عنوان کنید.
با تشکر