از کارآفرینی به اسم داون گیبینز می پرسند: اگر قرار بود دوباره شروع کنی، چه چیزهایی را تغییر می دادی؟ داون پاسخ داد: “اسم شرکت را تغییر می دادم. این بار اسم آن را فلوکریت نمی گذاشتم. این اسم خیلی خاکستری است و مثل سیمان می ماند. همه فکر می کنند من سیمان می فروشم و یک ناوگان سیمان بر دارم که البته اشتباه می کنند. اگر اسم مان چیز دیگری بود، رشدمان هم راحت تر می شد و می توانستیم به مشتریان بگوییم ما یک شرکت بی عیب و نقص در زمینه تولید کفپوش هستیم.” (از کتاب کارآفرینان پیروز، زنان سازنده، لو گیمسون، الیسون میشل، انتشارات فرا)
زمانی که مخاطب برای اولین بار با نام برند شما مواجه می شود، از آنجاییکه شناخت قبلی از برند شما ندارد، بر اساس نام برند شما، زمینه کاری شما را حدس خواهد زد. تشخیص زمینه کاری نام های کاملا عمومی و عمومی ساده تر است و گاهی آنقدر همه چیز واضح هست که نیازی به حدس زدن هم ندارد. به عنوان مثال وقتی مخاطبی برای اولین بار با نام برند “ایران خودرو” مواجه می شود به سادگی حدس می زند که این برند در زمینه خودرو فعالیت دارد. در مقابل حدس زدن زمینه کاری نام های خاص سخت تر است، گاهی نیز نام آنقدر خاص و غریبه است که جایی برای حدس زدن باقی نمی گذارد. به عنوان مثال اگر شخصی برای اولین بار با نام آدیداس مواجه شود نمیتواند زمینه کاری این برند را حدس بزند. اما در کنار نام های شفافی چون ایران خودرو و نام های غیرشفافی چون آدیداس، نام هایی هستند که مخاطب را دچار برداشت های انحرافی می کنند. مخاطبین برند، خود را قادر به حدس زدن زمینه کاری برند می بینند اما در بسیاری از موارد اشتباه حدس می زنند. حدسی دردسرساز که موجب می شود جهت رفع برداشت انحرافی همیشه در حال توضیح دادن به دیگران باشیم. دردسری که بازدهی جریان های ترویج برند را کاهش می دهد.
چطور می توان از دردسر انحراف نام برند پیشگیری نمود؟
به طور معمول کسانی که در حال انتخاب نام برند هستند از آنجاییکه خودشان از کاری که میخواهند بکنند کاملا با خبرند، کمتر قادر به پیش بینی برداشت های انحرافی اند. بنابراین فقط زمانی با این مشکل مواجه می شوند که برند جدید به بازار معرفی شده و مخاطبین برند شروع به بازخورد دادن می کنند. گاهی آنقدر برای معرفی برند هزینه می کنیم که حتی وقتی با بازخوردهای منفی در مورد نام برند مواجه می شویم حاضر به تغییر نام نخواهیم بود. لازم است پیش از معرفی برند به بازار، بخشی از مخاطبین برند را با نام مورد نظرمان مواجه کرده و برداشت های اولیه آنها را جویا شویم.
در مطالب زیر در مورد شیوه تحقیق و مهمتر از آن نحوه تحلیل و ارزیابی نتایج تحقیق توضیح داده ام: