این مطلب را برای ماهنامه یادآفرین نوشته ام، یادآفرین، اولین ماهنامه تخصصی در زمینه برندسازی است:
در فرایند انتخاب نام برند، معمولا این سوال برای موسسین شرکت ها مطرح می شود: “آیا می توانم از نام خودم به عنوان نام برند استفاده کنم؟”
چنانچه این سوال ذهن شما را نیز مشغول کرده به 6 نکته زیر دقت فرمایید:
1) پاسخ این سوال پیش از هر چیز دیگری به ویژگی های “نام موسس “بستگی دارد. ویژگی هایی چون خوش تلفظ بودن، برداشت اولیه از نام، خاص بودن و … به عنوان مثال برخی فامیلی ها به یک منطقه خاص جغرافیایی اشاره دارد، مثل “نجف آبادی” برخی نیز به یک شغل خاص مربوط می شوند مثل “کشاورز”، چنین نام هایی ممکن است محدود کننده و یا منحرف کننده باشند و طبعا نمی توان آنها را برای هر نوع کسب و کاری برگزید. اما نامی چون “توکلی” نسبت به نام های مذکور بسیار قابل استفاده تر است.
2) نام موسس یک شرکت، به دو صورت می تواند به عنوان نام برند استفاده شود:
الف) استفاده از نام به صورت مستقیم و بدون تغییر؛ مثل برند بهروز که توسط بهروز فروتن پایه گذاری شده، فرش عظیم زاده و یا ژیلت
ب) استفاده از نام بعد از اعمال تغییرات جزئی؛ به عنوان مثال Adi Dassler که با کمی تغییر در نامش، adidas را برگزید. (البته پیش از انتخاب نام آدیداس، نام “کارخانهٔ کفش برادران داسلر” برای محصولات این شرکت استفاده می شد. زمانی که برادر بزرگتر شرکت را ترک کرده و Puma را پایه گذاری کرد، برادر کوچکتر نام شرکت را به آدیداس تغییر داد.)
استفاده از شیوه ی دوم شاید بتواند ویژگی های منفی نام موسس را برطرف کرده و آن را برای نام گذاری برند قابل استفاده تر نماید.
3) در صورت استفاده از نام موسس برای برند، ممکن است فروش برند و واگذاری آن به اشخاص غیرفامیل کمی سخت گردد. آدیداس بعد از فوت موسس به پسرش واگذار شد و بعد از آن نیز به خانواده و … چقدر احتمال دارد که همین روال برای شرکت شما هم اتفاق بیافتد؟
4) برندهایی که از نام موسس برای نام گذاری استفاده کرده اند، عمدتا قدیمی بوده و این شیوه نیز تقریبا شیوه ای کهنه در نام گذاری برند است. به عنوان مثال کبریت توکلی در سال 1297 شمسی، خودروی فورد در سال 1903 میلادی و خودروی بنز در سال 1883 میلادی نام گذاری شده اند.
5) استفاده از نام موسس، ممکن است در جذب کارکنان نخبه به شرکت شما نوعی دافعه ایجاد نماید چراکه احتمالا برخی احساس کنند که موفقیت های آنها در نهایت به نام شما تمام شده و آنها سهم چندانی در دیده شدن نخواهند داشت. در این صورت چنانچه کسب و کارتان مبتنی بر دانش و فناوری بوده و جذب نخبگان در موفقیتش بسیار کلیدی است، در این مورد باید احتیاط نمایید.
البته این موضوع به قدرت برند شخصی شما هم مربوط می شود، گاهی موسس و مدیر یک سازمان آنقدر محبوب می شوند که خیلی از نخبگان دوست دارند برایش کار کرده و از حضور در کنارش لذت ببرند، اما برای تحقق چنین شرایطی نیازی نیست که نام خودتان را روی شرکت بگذارید. استیو جابز هم از نام خودش برای برندش بهره نبرد اما چنین شرایطی را ایجاد کرد.
6) گاهی ممکن است فردی که در برندسازی شخصی بسیار موفق بوده بخواهد از اعتبار نام خود استفاده کرده و محصولی را به فروش برساند. به عنوان مثال بازیگر معروفی که از نام خود برای فروش عطر یا یک کالای زینتی استفاده می کند. وقتی قرار است جنیفر لوپز وارد تجارت شود، برند J.Lo که مخفف نامش است، انتخابی منطقی است، چراکه مهمترین شاخصه ی برند J.Lo ارتباطش با برند شخصی جنیفر لوپز است.
همه چیز بستگی به شرایط دارد و نمی توان یک پاسخ همیشه درست به سوال مذکور داد اما به طور کلی شاید بهتر باشد که نام موسس را در الویت های خود قرار ندهید و یا در صورت اصرار به استفاده از این شیوه نام گذاری، روش آدیداس را الگو قرار داده و از نام خود به صورت مستقیم استفاده نکنید تا نامی خاص تر و خوش تلفظ تر ساخته و دافعه کمتری برای جذب نیروهای نخبه ایجاد نمایید.