کتاب برندسازی: جایگاه سازی، نبردی در ذهن

کتاب های برندسازی
در عصر حاضر، ساخت یک برند قوی بدون درک و پذیرش مفهوم جایگاه سازی، بسیار دور از ذهن به نظر می رسد. هر برند برای قدرتمند شدن به یک جایگاه شفاف و متمایز کننده نسبت به رقبایش نیازمند است. کتاب جایگاه سازی برند، از بهترین کتاب های نظریه پرداز بزرگ برندسازی، اَل ریس می باشد که آن را با همکاری جک تروت به رشته تحریر درآورده است. با توجه به قدیمی بودن این کتاب، نحوه نگارش و ذکر نام برندهایی که در ایران به خوبی شناخته شده نیستند، مطالعه ی این کتاب به افراد مبتدی توصیه نمی شود. جهت آشنایی با نگارش کتاب جایگاه سازی، “می خواهید چه جایگاهی داشته باشید؟” را مطالعه فرموده  و بعد از آن نیز مشخصات کتاب را ملاحظه نمایید.

کتاب جایگاه سازی، نبردی در ذهن، ال ریس و جک تروت

می خواهید چه جایگاهی داشته باشید؟

اینجا مرحله ای است که جام جهان بین خود را در می آورید و سعی می کنید بفهمید بهترین جایگاهی که در طولانی مدت خواستارش هستید، چیست؟ “تعلق داشتن” کلمه ی کلیدی است. برنامه های بسیاری برای برقراری ارتباط با جایگاهی تهیه شده که چون از قبل متعلق به کس دیگری بوده با شکست مواجه شده است.

فورد نتوانست ادسل را با موفقیت جایگاه سازی کند. یک دلیلش تنها این بود که در ذهن مشتریان اتوموبیل، جای خالی برای ماشین کرومی (ساخته شده از کرومیوم) دیگر با بهای متوسط وجود نداشت.

از سوی دیگر وقتی ریچاردسون مریل Richardson Merrill سعی می کرد داروی جدیدی در مقابل کنتاک Contac و دریستان Dristan به بازار داروهای سرماخوردگی وارد کند، به طرزی عاقلانه از برخورد مستقیم با آن ها خودداری کرد. ریچاردسون مریل، این دو را رها کرد تا در طول روز به جدال بپردازند اما جایگاه “داروی سرماخوردگی شبانه” را برای نای کویل Nyquil انتخاب کرد و نای کویل به موفق ترین کالای جدید تبدیل شد که در سال های اخیر معرفی شده است. گاهی می توانید خیلی بخواهید. می توانید خواستار جایگاهی باشید که خیلی گسترده باشد، جایگاهی که نتواند در ذهن مشتری جای بگیرد و حتی اگر هم جای بگیرد نتواند در مقابل حمله کالاهایی که با ظرافت طراحی شده است مثل نای کویل از خود دفاع کند. البته این دامی برای همه کس است و یکی از مثال های موجود مبارزه ای معروف برای ماءالشعیری به نام راینگولد Rheingold است. این ماءالشعیر سازی می خواست توجه طبقه کارگر نیویورک را به دست آورد. (که البته وقتی گروه عظیم ماءالشعیر خورها را در این طبقه در نظر بگیرید، می بینید که هدف بدی هم نبوده است.) به همین دلیل آن ها پیام های بازرگانی قشنگی ساختند که نشان می داد ایتالیایی ها راینگولد می نوشند، سیاهان رانگولد می نوشند، ایرلندی ها راینگولد می نوشند، یهودیان راینگولد می نوشند و به همین ترتیب. خوب به جای اینکه همه از آن خوششان بیاید، ماجرا این گونه ختم شد که هیچ کس از آن خوششن نیامد. دلیلش هم ساده بود: تعصب که یکی از خصوصیات اصلی انسان است. این واقعیت که یک گروه قومی راینگولد می نوشند مطمئنا دیگر گروه های قومی را به سوی آن نمی کشد. در واقع این مبارزه تبلیغاتی تنها توانست گروه های قومی نیویورک را با هم بیگانه سازد. زمانی که راینگولد از عهده کار برنیامد، شرکت ماءالشعیر سازی اف اند ام شاوفر توانست شاوفر را با موفقیت برای ماءالشعیر خورهای قهار نیویورکی جایگاه سازی کند و شعار معروفشان هم: ماءالشعیری برای وقتی که می خواهید بیش از یک ماءالشعیر داشته باشید، بود. آن ها تشخیص داده بودند که جایگاه پر مصرف ها خالی است و برای به دست آوردن آن حرکت کردند. در حرفه ی خودتان هم به راحتی می توانید دچار این اشتباه شوید. اگر بخواهید برای همه کس، همه چیز باشید خیلی راحت به هیچ چیز تبدیل خواهید شد. بهتر است که کانون توجه تخصصتان را محدودتر کنید تا بتوانید جایگاهی منحصر به فرد در مقام متخصص داشته باشید، نه اینکه مثل آچار فرانسه همه فن حریف باشید.

جایگاه سازی برند و توپ فوتبال در گل

چه کسی را باید از دور خارج کنید؟

اگر جایگاه برنامه ریزی شده تان نیازمند رویکردی رو در رو، با یک رهبر بازاریابی است؛ بهتر است فراموشش کنید. بهتر است به جای آنکه از روی مانعی رد شوید آن را دور بزنید، عقب گرد کنید. سعی کنید جایگاهی را انتخاب کنید که هیچ کس محکم به آن چنگ نینداخته باشد. زمانی را که برای فکر کردن به این جایگاه از دیدگاه رقیب می گذارید، باید به اندازه مدت زمانی باشد که از دید خودتان به آن می اندیشید. اگر به فوتبال از دیدگاه خودتان نگاه کنید، بازی آسانی به نظر می رسد. برای آنکه شش امتیاز بالا بروید تنها کافی است که توپ را از خط گل رد کنید. آنچه که فوتبال را مشکل می کند، گل زدن نیست. (اگر بخواهید می توان آن را مشکل ِ تعریف کردن جایگاه نامید) آنچه فوتبال را مشکل می سازد یازده مردی است بین شما و خط گل قرار دارند. (یعنی مشکل ایجاد جایگاه) فهمیدن چگونگی برخورد با رقیب در اغلب جایگاه سازی های بازار، مشکل اصلی محسوب می شود.

مشخصات کتاب:

مطالعه بفرمایید:

2 نظر

دیدگاهتان را بنویسید