برندسازی برای ایران به هدف جذب گردشگر

دکتر محمدعلی نجفی، معاون رئیس جمهور و رئیس سازمان میراث فرهنگی و گردشگری در تاریخ 28 مهر 92 با حضور در برنامه پایش گفت: “باید شعار و برند گردشگری در دنیا داشته باشیم در همین زمینه کمیته ای تشکیل داده ایم که انشاء الله بودجه را بگیریم و تبلیغات گردشگری ایران را در دنیا انجام دهیم.” یک هفته پیش از این اظهارات، سیدمحمد بهشتی، رییس پیشین سازمان میراث فرهنگی در مصاحبه ای خود را به عنوان مامور انجام برندسازی برای جذب گردشگر معرفی نموده و برای تاکید بر اهمیت موضوع آن را به کشف قاره‌ی آمریکا توسط «کریستف کلمب» تشبیه کرده است. خوشبختانه اخیرا سازمان میراث فرهنگی و گردشگری به برندسازی تمایل پیدا کرده است، در این راستا توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:

1) همدلی مردم

برندسازی جغرافیایی از تخصص های برندسازی است و یکی از مهمترین اهداف آن تقویت صنعت گردشگری می باشد. به طور خلاصه می توان گفت برندسازی برای ایران یعنی آنکه برداشت مردم دنیا از شنیدن نام ایران را به سمت برداشتی مثبت و متمایز هدایت کنیم. چیزی که باعث پیچیدگی و سخت بودن برندسازی جغرافیایی می شود آن است که می بایست همه ی مردم محدوده ی جغرافیایی را برای ساخت برند یکدل و یکپارچه نمود. این میزان از پیچیدگی در “برندسازی برای یک شرکت” و یا “برندسازی شخصی” وجود ندارد. به بیان دیگر تکیه بر علم برندسازی برای ساخت یک برند جغرافیایی کافی نیست بلکه باید از علم رهبری نیز در این زمینه بهره جست. بنابراین مسئولین نباید توقع داشته باشند که این امر چونان “کشف قاره ی آمریکا” به سادگی و به یک باره اتفاق بیافتد.

نتیجه: برنامه ی برندسازی جغرافیایی باید جامع بوده و نقش مردم را نیز پوشش دهد.

2) یکپارچگی مسئولین

به نظر می رسد سازمان میراث فرهنگی و گردشگری مناسب ترین گزینه برای پیشنهاد و پیگیری امر برندسازی ملی باشد؛ اما آیا این سازمان می تواند به تنهایی ذهنیت مردم دنیا از ایران را بهبود بخشد؟ چنین امری محال است. به عنوان مثال شاید نقش وزارت امور خارجه در برندسازی ملی بسیار پررنگ تر از نقش سازمان میراث فرهنگی و گردشگری باشد. اظهارات و اقدامات رئیس جمهور، وزیر امور خارجه و سایر شخصیت های سیاسی در حوزه مسائل بین المللی، واکنش هایی را در میان سیاست مداران و رسانه های سایر کشورها ایجاد می کند و ذهنیت مردم دنیا در مورد ایران تحت تاثیر آن واکنش ها تقویت شده و یا تغییر می نماید؛ فراموش نکنیم که در برندسازی آنچه دیگران در مورد برند می گویند مهمتر از چیزی است که خودمان در مورد برندمان می گوییم. اگر سازمان میراث فرهنگی و گردشگری همه ی عزم خود را برای برندسازی ملی جزم کند اما از سوی دیگر، سایر مسئولین زمینه ساز بدگویی رسانه های بین المللی بر علیه ایران شوند، نتایج تلاش ها کم اثر و ناپایدار خواهد بود.

نتیجه: برنامه برندسازی جغرافیایی باید فراسازمانی بوده و همه مسئولین نسبت به آن متعهد باشند.

3) پذیرش واقعیت های موجود

ایران یک کشور تازه تاسیس نیست و برندی شناخته شده است، بنابراین منظور از برندسازی برای ایران آن است که می خواهیم برندسازی نامنظم و غیرهدفمندی که در حال جریان است را به برندسازی هدفمند و یکپارچه تبدیل کرده و در ذهن و قلب مردم دنیا از نقطه ای به نقطه ی دیگر تغییر جایگاه دهیم. پس اولین قدم آن است که درک خوبی از وضعیت فعلی داشته باشیم و بدانیم در حال حاضر در کدام نقطه هستیم. در مورد جایگاه فعلی برند ایران تحقیقات جامعی صورت نگرفته است اما تصور بنده این است که “نگاه مردم دنیا نسبت به ایران “با “نگاه مردم ایران نسبت به افغانستان” از بسیاری از ابعاد قابل مقایسه است. با چنین فرضی باید پرسید که اگر افغانستان شعار و لوگویی طراحی کرده و برای مناطق گردشگری اش در تلویزیون ایران تبلیغات انجام دهد، آیا قادر به جذب گسترده گردشگر از ایران خواهد بود؟ اگر کابل شهری به جذابیت اصفهان بود، شما برای سفر به آنجا اقدام می کردید؟ احتمالا پاسخ شما منفی است، چون پیش از آنکه به جذابیت های گردشگری افغانستان بیاندیشید به امنیت جان و مال خویش اندیشه خواهید کرد. آیا واقعا افغانستان تا این حد نا امن است؟ خیر، مسلما امنیت افغانستان بیشتر از آن چیزی است که فکرش را می کنیم اما وقتی همیشه نام این کشور را با خبر جنگ و جنایت و ترور می شنویم، چطور می توانیم ذهنیت بهتری از این کشور داشته باشیم؟

اشتباه بزرگی است اگر افغانستان با تبلیغات تلویزیونی در ایران به فکر جذب گردشگر باشد، چون این تبلیغات از همان رسانه ای پخش خواهد شد که اخبارش مرتبا امنیت افغانستان را در ذهن مردم ایران خدشه دار می کند. پس افغانستان با شعار و لوگو و تبلیغات در کشورهای دنیا فقط بودجه ی خود را هدر خواهد داد و بس.

لازم به یادآوری است که برند ایران از برند خاورمیانه تاثیر گرفته و خاورمیانه سالهاست که میزبان جنگ و نا امنی در دنیاست. از سوی دیگر خاورمیانه، منطقه عرب نشین جهان است و شاید ایران به خوبی نتوانسته است که خود را از سرزمین های عرب نشین متمایز جلوه دهد. این ها از جمله مباحثی است که در برندسازی ملی درگیر آن خواهیم شد.

نتیجه 1: باید در ابتدای برنامه برندسازی ملی، در مورد جایگاه فعلی برند ایران تحقیقاتی صورت بگیرد.

نتیجه 2: در تهیه برنامه برندسازی ملی، الگوگیری از کشورهای غربی اشتباه بزرگی است، چراکه وضعیت آنها با ایران متفاوت است.

نتیجه 3: تبلیغات همیشه در جنگ با روابط عمومی بازنده است، پس تا زمانی که رسانه های بین المللی بر علیه ما می گویند، استفاده از ابزار تبلیغات مفید نیست. از سوی دیگر یکی از اهداف مهم جذب گردشگر، جذب سرمایه از کشورهای دیگر است، بنابراین بهتر است با حذف هزینه های سنگین تبلیغات در جهان، ابتدا حفظ سرمایه را تمرین کنیم.

4) احترام به سبک زندگی گردشگران

بد نیست اگر تحقیقاتی در زمینه دلایل استقبال مردم کشورمان از سفر به برخی کشورهای خاص صورت بگیرد. به نظر می رسد گاهی معیار مشخصی برای مقاصد گردشگری وجود ندارد، برای برخی از گردشگران ایرانی مهم نیست که به کدام کشور سفر می کنند، آنچه بیشتر برایشان اهمیت دارد این است که در ایران نباشند. شاید بتوان گفت قصد آنها بیش از آنکه گردشگری باشد، فرار از محیط ایران است. آنها تحت تاثیر رسانه های بین المللی قرار نگرفته و از حضور در کشورشان احساس نا امنی نمی کنند، پس دلیل فرارشان چیست؟ بسیاری از آنها از سبک زندگی شان در ایران فرار کرده و نمی خواهند آزادی های آنها تحت تاثیر قوانین و عرف جامعه محدود گردد. وقتی سبک زندگی در ایران، موجب فرار هموطنان خودمان از کشور می شود، چطور می توان توقع داشت که صنعت گردشگری به سودآوری چشمگیر برسد. یک اروپایی برای سفر به ایران می بایست بسیاری از رفتارهای عادی اش را ترک کرده و رفتارهایی انجام دهد که از دید خودش عجیب به نظر می رسد. بنابراین ترجیح می دهد به جای ایران به کشوری سفر کند که به سبک زندگی گردشگران احترام می گذارد. البته نباید به بهانه ی احترام به سبک زندگی گردشگران، سبک زندگی خودمان را فراموش کنیم، چراکه سبک زندگی ملت ایران می تواند به عنوان یک جاذبه گردشگری معرفی شود؛ از سوی دیگر احترام به فرهنگ بومی بارها مهم تر از احترام به فرهنگ گردشگران است.

نتیجه: در راستای برندسازی ملی می بایست ضمن در الویت دانستن فرهنگ بومی، قوانین کشور را به سمت احترام به سبک زندگی سایر مردم دنیا سوق دهیم.

5) شباهت Iraq و Iran

به نظر می رسد به علت شباهت در نگارش نام کشورمان با نام کشور عراق، نزدیکی سبک زندگی مردم، نزدیکی جغرافیایی و قدمت هر دو کشور، برخی از مردم دنیا تمایزی بین Iran و Iraq قائل نمی شوند. سه راه حل کلی برای این مشکل وجود دارد:

1- استفاده از نام های باستانی کشورمان به جای نام ایران
2- تلاش برای تغییر نام Iraq به Araq
3- بهره گیری از ابزار روابط عمومی برای افزایش آگاهی مردم دنیا در مورد تمایزهای ایران و عراق

نتیجه: یک برند ضمن نیاز به هویت متمایز به نامی متفاوت نیز نیازمند است، البته تغییر نام یک کشور امر دور از ذهنی است.

6) صنعت سینما

یکی از موثرترین ابزارهای برندسازی ملی، بهره گیری از ظرفیت های صنعت سینما است. یک فیلم مثبت یا یک فیلم منفی در مورد یک کشور می تواند تاثیر عمیق و طولانی مدتی بر اذهان مردم دنیا  بگذارد. مردم ما بسیاری از ملت های دنیا را بیشتر از روی صنعت سینمایشان می شناسند. فیلم های آمریکایی، فیلم های هندی، فیلم های کره ای و… بسیاری از ایرانی ها به جز اسم هنگ کنگ، چیز دیگری از این کشور نمی دانند اما بروس لی و جکی چان را به خوبی می شناسند. این قدرت صنعت سینماست که می تواند در راستای اهداف برندسازی ملی قرار بگیرد.

نتیجه: در برندسازی ملی باید از طیف وسیعی از کارشناسان حوزه های علمی، فرهنگی و هنری استفاده کرد.

7) برندسازی اینترنتی

اینترنت می تواند بخشی از برنامه جامع برندسازی ملی را پوشش دهد. استفاده از این رسانه ی گسترده در برندسازی ملی دو مزیت عمده در پی خواهد داشت:

1- استفاده از اینترنت موجب صرفه جویی در هزینه هاست.
2- بهره برداری از بازخوردهای برندسازی ملی در اینترنت امر بسیار ساده ای است و اطلاعات دریافتی از این بخش می تواند به سایر بخش ها نیز کمک نماید.

نتیجه: در برندسازی ملی باید از طیف وسیعی از رسانه ها به صورت یکپارچه بهره برداری کرد.

 8) قدم به قدم

ما برای برندسازی ملی تجربه ی کافی نداریم، پس بهتر است پیش از اقدام جدی برای چنین کار پیچیده و بزرگی، ابتدا قدم های ساده تری در این راستا برداریم. در ایران شهرهایی با جاذبه های طبیعی و تاریخی وجود دارند که حتی آنانکه مرتبا به گردشگری داخلی می پردازند نیز از وجودشان بی خبرند، از سوی دیگر در کشور ما استان ها و شهرهایی هستند که برخی از مردم از مسافرت به آنها هراس دارند. همچنین جاذبه های گردشگری رها شده ای داریم که هیچ اهمیتی به آنها داده نمی شود. بنابراین بهتر است پیش از برداشتن سنگ های بزرگ، با سنگ های کوچکتر تمرین کنیم؛ بعد از آن می توانیم با نگاه عمیق تری به مرحله سخت تر کار، یعنی برندسازی ملی بپردازیم.

نتیجه: برنامه برندسازی ملی باید با برندسازی شهری آغاز شده و برنامه ای بلند مدت باشد.

با آرزوی نامی نیک برای دکتر نجفی و همراهانشان و به امید آنکه مردم دنیا، ایران را همانطور که هست ببینند.

از عزیزانی که در بازنشر این مطلب همکاری داشتند سپاسگزاری میکنم:
بهار + سیستان پرس + میراث ما + روحانی نیوز + گذارنیوز + رصد + صنایع دستی

مطالعه بفرمایید:

• چرا دکتر ظریف فیس بوک را برگزید؟
• برندسازی شخصی دکتر روحانی با کلید بنفش
• چرا اپل شبانه به چین سفر نکرد؟