خطای نوشابه رژیمی در انتخاب نام برند

واقعا اسمتون همینه؟

اَل ریس: زمانی که دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد بودم، بهترین دوستم یکی از هم دانشگاهی ها را به من معرفی کرد و گفت: ایشون آقای جو کلاپ هستند. تعجب کردم، چراکه کلاپ نام یک بیماری مقاربتی بود. از دهانم پرید و گفتم: واقعا اسمتون همینه؟
باید بتونید بقیه داستان رو حدس بزنید؛ به شدت شرمنده شدم!

نام برند الجزیره آمریکا

مدتی  پیش در یکی از روزنامه ها تبلیغی دیدم که یک شبکه ی تلویزیونی خبری را معرفی می کرد، تیتر آن تبلیغ این بود: “آیا بهتر نیست اخبار تمام جوانب قضیه را نشان دهند؟” آن شبکه خبری تضمین داده بود که زاویه ی نگاه شما نسبت به اخبار را تغییر خواهد داد. همچنین قول داده بود که شما با دیدن این شبکه هر روز عمق و چشم انداز بیشتری دریافت خواهید کرد و تبلیغ را با این شعار به پایان رسانده بود: در اینجا چیزهای بیشتری وجود دارد.
نام آن شبکه “الجزیره ی آمریکا” بود،  تعجب کرده  و در دلم گفتم: واقعا اسمتون همینه؟
به نظر من این خیلی مهم نیست که الجزیره بیشتر از شبکه های دیگری مثل فاکس نیوز، سی ان ان و … عمق و چشم انداز بیشتری در اخبار نشان دهد. اسم الجزیره در پیش چشمان بینندگانِ آمریکایی یک چیز را به وضوح فریاد می زند: صدای خاورمیانه! آیا می توان این فریاد را نشنیده گرفت؟
واقعا چرا الجزیره اسم شبکه ی آمریکایی خود را چیز دیگری قرار نداد؟!

پنجمین P بازاریابی چیست؟

محصول(Product)، مکان(Place)، قیمت(Price) و ترویج(Promotion). این ها چهار P بازاریابی هستند. ظاهرا بنیان گذاران بازاریابی قدرت اسم را فراموش کرده اند! خب به من اجازه بدهید پنجمین P را اضافه کنم: نام پسندیده(Proper Name)
کلینکس یک نام نیک برای دستمال کاغذی و رد بول یک نام پسندیده برای نوشیدنی انرژی زاست.
ما با صدها نفر که به دنبال راه اندازی کسب و کار تازه بوده اند کار کرده ایم. همه ی آن ها در مورد چهار P بازاریابی سوال پرسیده اند:
محصولات: ما باید آن ها را عمده ای بفروشیم یا خرده فروشی کنیم؟
مکان: باید محصولاتمان را در سوپرمارکت های زنجیره ای بفروشیم یا در خواربارفروشی ها؟
قیمت: قیمت محصولاتمان باید پایین باشد؟ بالا و یا متوسط؟
ترویج: برند ما می بایست چه جایگاهی را اشغال کند؟ از چه رسانه ای برای رسیدن به این جایگاه استفاده کنیم؟
به ندرت از ما در مورد مهم ترین مسئله در بازاریابی، یعنی یک نام پسندیده سوال می پرسند. بنابراین ما مجبوریم خودمان آن ها را به بحث در مورد این موضوع بکشانیم.
هیچ چیز بهتر از یک نام برند خوب نیست. بسیاری از نام ها به سختی تلفظ می شوند. بعضی از آن ها سخت نوشته می شوند. بعضی از اسامی بسیار طولانی اند. بعضی از آن ها غیر قابل استفاده هستند چون دامنه ی وب سایت آن ها قبلا ثبت شده است. و متاسفانه باید بگویم خیلی از نام ها هیچ ارتباطی با جایگاهی که قرار است برند در آینده کسب نماید، ندارند.

کولای رژیمی

کوک رژیمی را در نظر بگیرید. بیش از ۳۰ سال کمپانی کوکاکولا میلیون ها دلار صرف تبلیغات این برند کرده است با شعار هایی نظیر:

  • فقط برای مزه ی آن – ۱۹۸۲
  • یکی از انواع مختلف – ۱۹۸۴
  • این تازگی است – ۱۹۹۴
  • شما همان چیزی هستید که می نوشید – ۱۹۹۸
  • کاری را انجام دهید که حس خوبی بدهد – ۲۰۰۲
  • این کوک رژیمی است – ۲۰۰۴
  • فوق العاده بمانید – ۲۰۱۰

نقد نام برند کوکاکولای رژیمی

چرا خودتان را اذیت می کنید؟ بیشتر مشتریان فکر می کنند که کوک رژیمی، کوک معمولیِ بدون شکر است! و چه کسی به نوشیدنی ای که نه ماده ی غذایی دارد و نه مواد معدنی و تنها حاوی ۱۵۰ کالری بی مصرف است، احتیاج دارد؟
پپسی کولا هم همین استراتژی را دنبال کرد. از نظر کمپانی پپسی کولا شعار “برای الان زندگی کنید” دلیل آن است که پپسی معمولی بنوشید و شعار”هر جرعه را دوست بدارید” دلیل آن است که شما پپسی رژیمی بنوشید! این شعار ها واقعا موثر هستند و یا تاثیر عکس دارند؟ دو شعار به یادماندنی تر از یک شعار نیست! چطور است به گذشته برگردیم؟ شعار “نسل پپسی!”
به رغم این حقیقت که پپسی رژیمی در سال ۱۹۶۴ معرفی شد و کوک رژیمی ۱۸ سال بعد، اما پپسی رژیمی هرگز رهبر بازار نشد.
کولای رژیمی یک رسته ی جدید نیست!
واژه ی رژیمی بار منفی دارد. مصرف نوشابه ی رژیمی برای افراد در واقع نوعی اعتراف آن ها به چاقی است!

مشکل اصلی کوک رژیمی نام آن است و نه چیز دیگر…

مشکل مخفف کردن

تمایلات اخیر بازار این است که از مخفف کردن برای هر چه آسان کردن تبدیل یک نام به برند استفاده کند.

  • DQ بجای Dairy Queen (ملکه لبنیات)
  • RH بجای Restoration Hardware (تعمیرات سخت افزار)

یک اسم مخفف در بند یک نام کامل است. زمانی که مشتریان نام مخفف را مشاهده می کنند، اولین سوالی که به ذهنشان می رسد این است: این حروف مخففِ چه چیزی هستند؟
البته برندهای موفق زیادی وجود دارند که از مخفف استفاده کرده اند. مانند AT&T ، HP، IBM، و…
اما آیا مخفف کردن نام یک برند، آن را به یک برند موفق و بزرگ تبدیل می کند؟ من که فکر نمی کنم!
چرا مارک زوکربرگ، بیل گیتس و جک دورسی سه نفر از بهترین کارآفرینان آمریکا یک شرکت در سیلیکن ولی تاسیس کردند به نام FWD در حالی نام هیچ یک از برند هایی که آن ها خالقش هستند یعنی فیسبوک، مایکروسافت و توئیتر مخفف نیست؟
همگی می دانیم که FWD به عنوان مخفف Forward شناخته شده است. نام های مخفف به جای چیز دیگری آمده اند. پس چرا همان “چیز دیگر” را برای نامگذاری برند خود استفاده نمی کنند تا نام روشن و شفاف باشد؟

٪ نظرات
راه اندازی شده توسط همیار وردپرس