مت هیگ برندهای مورد بررسی در کتاب را در دسته های بارزترین نمونه های شکست، شکست ایده ها، شکست در بسط برند، شکست در حوزه روابط عمومی، شکست های فرهنگی، شکست چهره ها، شکست در تجدید برند، شکست در حوزه اینترنت و برندهای رو به انقراض تقسیم بندی نموده است.
جهت آشنایی با نگارش کتاب شکست نام های تجاری، داستان شکست برند ویرجین کولا را مطالعه فرموده و بعد از آن نیز مشخصات کتاب را ببینید.
ویرجین کولا، برندی تا بی نهایت
بسیاری از برندها زمانی که به دسته بندی های نامتناسب نقل مکان می کنند، به بن بست و شکست می رسند. برای مثال عطر هارلی دیویدسن نمونه ای از بسط یک برند نامرتبط با برند اصلی است.
با این حال ویرجین یکی از شرکت هایی است که به نظر می آید نامگذاری هر چیزی را تحت نام خود (ویرجین به معنای ناب) ممکن می داند. بنابراین امپراطوری ریچارد برانسون الصاق برچسب نام خود روی تقریبا هر چیزی از خطوط هوایی گرفته تا خدمات مالی را آغاز کرد.
در 27 اکتبر سال 2000، مقاله ای در روزنامه انگلیسی آبزرور، چگونگی “تجربه یک زندگی ویرجین” را اینگونه تشریح کرد: “هر روز صبح شما با صدای یک رادیوی ویرجین از خواب بر می خیزید، لباس های ویرجین خود را به تن می کنید، از لوازم آرایش ویرجین استفاده می کنید و با خودرویی سر کار می روید که پول آن را از حساب ویرجین خود پرداخت کرده اید. در راه رفتن به منزل می توانید سری به باشگاه ژیمناستیک ویرجین اکتیو بزنید. آخر هفته می توانید با استفاده از تلفن همراه ویرجین یا خدمات اینترنتی ویرجین از فیلم روی پرده سینمای ویرجین محلی اطلاع حاصل کنید. زمانی که با یک هواپیما یا قطار ویرجین راهی تعطیلات می شوید، می توانید از بازی های ویدئویی ویرجین لذت ببرید و سر راهتان ودکای ویرجین را از فروشگاه های معاف از مالیات خریداری کنید. وقتی شکوفه های عشق جوانه می زند، می توانید عروس خود را با لباس عروس ویرجین به خانه ببرید و اولین منزل مشترک را با یک سند رهنی ویرجین خریداری کنید و از یک حساب مستمری مشترک ویرجین بهره ببرید.”
بسط برندهای ویرجین در اکثر موارد موفقیت آمیز بود. با این وجود گاهی اوقات برانسون، تصور می کرد که “افراد سرمایه دار” بیش از این ها می توانند باعث توسعه کار و بار او شوند.
در اواسط دهه 1990، میزان جاه طلبی های او در خصوص برند ویرجین به خوبی نمود پیدا کرد. او در گفتگویی بیان کرد: “من قصد دارم ویرجین را به اندازه کوکاکولا در سراسر دنیا شهره عام و خاص کنم.” پس چه راهی بهتر از اینکه ویرجین وارد بازار کولاها شود. او تصمیم گرفت با همکاری شرکت کات – یک شرکت خصوصی تولیدکننده نوشابه در کانادا – به تولید یک کولا تحت نام ویرجین بپردازد. برای عملی کردن این منظور، او تصمیم گرفت با الگوگیری از “دو کولای مشهور” به نام های کوکاکولا و پپسی، جایگاه جدیدی برای برند خود تعریف کند.
این کار به سرعت تعجب تمام کسانی را که با بازار آشنایی داشتند، برانگیخت. جان سیچر، ناشر نشریه تجاری بِوریج دیجست در ایالات متحده، در این باره نوشت: “ساختن یک آدم برفی در چله تابستان خیلی راحت تر از قد علم کردن در مقابل کوکاکولا و پپسی است.” اما به نظر می رسید برانسون از کشمکش های پیرامون راه اندازی برند نوشیدنی در بازار ایالات متحده، آن هم در یک سبک نمایشی، لذت می برد. او در صفحه اول نیویورک تایمز تصویر یک تانک قدیمی دوران شرمن ها را به تصویر کشید که بیلبورد عظیم تبلیغاتی کوکاکولا را هدف آتش خود قرار داده بود. افزون بر این، برانسون یک بیلبورد 40 فوتی از ویرجین کولا را بر فراز ساختمان فروشگاه ویرجین مگااستور نصب کرد. او زمانی به شوخی گفت: “قیمت این تابلو با کل ارزش اجاره بهای ساختمان برابری می کند. این فروشگاه در برابر آن ناچیز است.”
با این حال، کولای جدید ویرجین در بازارهای دو سوی اقیانوس اطلس در حال دست و پا زدن بود. با وجود ارزانی 15 تا 12 درصدی قیمت این کولا نسبت به دو برند پیشرو، به اندازه کافی با استقبال مشتری ها رو به رو نشد. یک قسمت از مشکل به نحوه توزیع این محصول بر می گشت. کوکاکولا و پپسی از دستیابی ویرجین به نیمی از فروشگاه های مهم انگلستان ممانعت به عمل آوردند. در این بین، کوک بودجه های تبلیغاتی خود را به دو برابر افزایش داد. راب بَسکین، سخنگوی کوکاکولا در ایالات متحده اظهار داشت: “عزم ما برای به خاک رساندن پشت همه رقبا کاملا جدی است.”
سرانجام کوکاکولا و پپسی سیطره قدرت خود را در بازار حفظ کردند و ویرجین کولا از صدمه زدن به بازار فروش آنها ناکام ماند. حتی ویرجین در کشور خود، یعنی انگلستان، تنها 3 درصد بازار را از آن خود کرد و هرگز سود قابل قبولی عاید شرکت نشد.
آنچه ویرجین کولا به ما می آموزد:
- قدرت برندها منوط به بهره جستن از ضعف رقباست: برانسون زمانی در تشریح استراتژی برند ویرجین گفت: “ما اغلب به حوزه هایی قدم می گذاریم که مشتری ها از داد و ستد در آن احساس نارضایتی می کنند و یا رقبا در این حوزه ها به جای مشتری مداری با خودرضامندی رفتار می کنند.” با این وجود کوکاکولا و پپسی هر عادتی دارند به جز خودرضامندی.
- اهمیت توزیع محصولات به اندازه مرگ و زندگی است: اگر نتوانید محصولاتتان را روی قفسه فروشگاه ها جای بدهید، پس هرگز نخواهید توانست رقبا را پشت سر بگذارید.
مشخصات کتاب:
- نام کتاب: شکست های نام های تجاری، حقایقی درباره صد خطای فاحش و تاریخی در ساخت برند
- نام اصلی کتاب: Brand Failures: The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time
- نویسنده: مت هیگ
- مترجم: دکتر احمد روستا، فاطمه اللهیاری، حسین رسولی
- انتشارات: سیته
- چاپ نخست: 1389
- تعداد صفحه ها: 325
- مشاهده کتاب به زبان اصلی در گوگل
من این کتابو خواندم، حرف نداره.
با اینکه شکست خورده ولی آدم جالبی به نظر میاد، عکسش رو تانک جالبه.
تصمیمات مغرورانه منتهی به شکست میشه همیشه.
آنچه ویرجین کولا به ما می آموزد جالب بود به خصوص اولیش که شخصا بهش اعتقاد دارم.
قیمت این کتاب رو در یک فروشگاه اینترنتی 5500 ذکر کردند.
بنده قیمت جدید کتاب ها رو ندارم و ممکنه قیمت کتابی که قبلا خریدم با قیمت روز کتاب فرق داشته باشه، اما تعداد صفحات رو در مشخصات وارد کردم تا بتونید حدود قیمت رو حدس بزنید.
پیروز و پایدار باشید.
از معرفی دقیق و کامل کتاب متشکرم.
از این شخصیت برانسون خوشم میاد. کاش صاحبان برندهای ایرانی هم مثل این آدم انقدر واسه برندشون زحمت بکشن…..
مرسی از بابت این متن خوب و مفید