فاصله دیمو تا اپل

چند روز پیش “مصاحبه تیم کوک” و دو روز بعد “بررسی تبلت دیمو” را در رسانه ها مطالعه کردم، درانتهای این بررسی، سایت دیمو معرفی شده بود، به وبسایتش سر زده و دو مصاحبه از جناب آقای مریداوی، مدیر برند دیمو را نیز خواندم، نکات جالبی در صحبت های جناب تیم کوک و جناب رضا مریداوی مشاهده می شود که در ادامه مطلب برخی از آنها را از نگاه برندسازی و مدیریت برند مورد بررسی و مقایسه قرار خواهیم داد.

ویژگی ها و امکانات محصول:

رضا مریداوی: تمام امکاناتی که در برندهای مطرح خارجی می‎بینید در مدل ایرانی حتی در بعضی موارد بیشتر می‎توان دید، از جمله تعداد پورت‎های خروجی بیشتر. پورت کابل HDMI در نمونه‎ی خارجی دیده نمی‎شود یا اگر باشد به صورت RAM داخلی است، ولی در نمونه‎ی ایرانی هم می‎توان از کابل استفاده کرد هم RAM داخلی. قابلیت ارتقاء نیز در آن طراحی شده و هارد قابل حمل External را نیز می‎توان از طریق USB برای تبادل اطلاعات به آن اضافه کرد.
تیم کوک: بگذارید مقایسه ای با صنعت کامپیوترهای شخصی داشته باشم. در طول سال های سال، شرکت ها در دو زمینه به رقابت پرداختند: مشخصات و قیمت. مردم دلشان می خواست بگویند بزرگترین و سریع ترین درایو ها را خریده اند. در صنعت دوربین های دیجیتال هم دعوا بر سر مگاپیکسل ها بود. ولی واقعیت این است که مشتریان امروزی دنبال آن لحظه خاص “این خودشه” هستند، و رقم زدن این لحظه، تابع دو موردی که ذکر کردم نیست.
همانطور که ملاحضه می کنید، دیمو از نظر توجه به ویژگی های فنی محصول در جهت عکس اپل قدم برمیدارد، اپل میخواهد مردم محصولاتش را نه به عنوان محصولی که در اعداد و ارقام جلو زده بلکه به عنوان محصولی شگفت آور ببینند، نگاهی که دیمو دارد یک نگاه منسوخ شده است، اگر زمانی شرکت ها بر سر مشخصات و قیمت رقابت می کردند تنها به این دلیل بود که مردم به این دو معیار توجه بیشتری داشتند، اما امروز شرایط تغییر کرده و همانطور که تیم کوک اشاره کرده است، مردم به دنبال محصولات شگفت آور هستند و به تبع آن برخی از برندها نظیر اپل، به برندهای شگفتی آور معروف شده اند، اما دلیل تغییر معیارهای خرید مردم چیست؟
محصولات زیاد شده اند و حق انتخاب مردم به شدت افزایش یافته است، اگر شما زمانی برای خرید گوشی، دو محصول از دو شرکت مختلف را بررسی کرده و آنی را می خریدید که به نسبت ویژگی های فنی اش، قیمت مناسب تری دارد، حالا باید برای خرید یک گوشی برندهای بی شماری را مورد بررسی قرار دهید، خسته کننده است، نه؟ خوب وقتی مردم خسته شوند ترجیح می دهند به جای آنکه بین دهها تولید کننده به مقایسه بپردازند، برندهای ضعیف را کنار زده و به قوی ترین برندها عشق بورزند ، یعنی توجه مردم از ویژگی های محصول به سمت برند سوق پیدا کرده است، مارتی نیومایر در نخستین صفحات کتاب the Brand Gap این مساله را با شرح بیشتری توضیح داده است.
حالا یک مثال فوتبالی برای اثبات این مساله که مردم اهمیت کمتری به اعداد و ویژگی ها داده و دوست دارند عاشق یک برند باشند: یکبار یکی از همکلاسی هایم از من پرسید تو طرفدار قرمزی یا آبی؟ به او گفتم من این تیم ها را به خوبی نمیشناسم، کدامشان بیشتر گل می زنند؟ تو چرا طرفدار پرسپولیس هستی؟ هر کدام بیشتر گل می زنند، من طرفدار همان خواهم شد و هر گاه جایش را به رقیب داد، من هم رهایش کرده و طرفدار اولین تیم خواهم ماند.
این دوست خوبم هیچ دلیل منطقی ای برای طرفداری از تیم محبوبش نداشت، نوع نگاه او به برند پرسپولیس دقیقا مانند نگاه شخصی است که به برند تجاری محبوبش دارد، برند محبوبش را دوست دارد حتی اگر شکست خورده و پشت سر هم گل بخورد، از شکست ناراحت می شود اما تیم محبوبش را عوض نمیکند. ولی معیارهای بنده برای انتخاب تیم فوتبال، معیارهایی است قدیمی و بی ارزش، وقتی شما با مشتریان خود مرتب از اعداد و ارقام حرف زده و حرف دیگری برای گفتن ندارید، مثل آن است که بگویید چون تیم ما بیشتر گل زده، طرفدار ما شوید! البته شاید منطقی باشد، اما مشتری های یک برند فقط از منطق خود بهره نمی برند و اگر بخواهند بین منطق و احساس یکی را برگزینند، در اکثر موارد احساس مقدم خواهد بود، اپل یک نام تجاری احساسی است، نمی شود با منطق او را شکست داد و این چیزی است که رقبایش به خوبی متوجه آن نمی شوند.

ارزانی یا گرانی؟

رضا مریداوی: ]دیمو[ تنها نزدیک به 300 هزار تومان قیمت دارد و ارزان قیمت ترین تبلت دنیا به حساب می آید.
تیم کوک: باید گفت ما هیچ کاری در این زمینه ]ارزانی[ نخواهیم کرد مگر اینکه بتوانیم یک محصول عالی را در زنجیره لحاظ کنیم. شاید شرکت های دیگر خلاف این کار را انجام دهند [و محصولی با کیفیت پایین عرضه کنند] ولی ما چنین هویتی نداریم.
یکی از دانشجویان درسخوان دانشگاه تهران زمانی گله می کرد که چرا دانشگاه تهران در دوره های شبانه دانشجو پذیرش می کند؟ به او گفتم چرا گله می کنی؟ آیا دانشجویان دوره های شبانه مزاحمتی برایت ایجاد می کنند؟
گفت: نه! مشکل اینجاست که من کلی درس خوانده ام که در دانشگاه تهران قبول شوم و حاضر شدم که به جای تحصیل در رشته مورد علاقه خود، در رشته ای که موقعیت اجتماعی بهتری را برایم رقم می زد تحصیل کنم و حالا میبینم شخصی که زحمت کمتری کشیده در کنار من نشسته و درس می خواند، دانشگاه تهران جای هرکسی نیست و پای هر دانشجویی نباید به آنجا باز شود.
علت ناراحتی اش کجا بود؟ او به دانشگاه تهران آمده بود تا خودش را از دیگران متمایز کرده و جایگاه اجتماعی اش را ارتقاء بخشد و حالا دوره های شبانه فرصت تمایز را برایش کمرنگ کرده بود، او برای تحصیل در این دانشگاه هزینه ی زیادی داده بود، درواقع زمان زیادی از عمرش را هزینه کرده بود و حالا که قبول شده بود دوست نداشت هزینه ی تحصیل در دانشگاه تهران پایین بیاید، بلکه حتی ترجیح میداد ورود به این دانشگاه سخت تر و سخت تر شود.
اپل یک برند نوآور است و دوست دارد بهترین محصول را برای مشتری هایش تولید کند، نوآوری هزینه بر است و تعهد به بهترین بودن هزینه بر تر، شاید فقط همین دو مساله، ریشه ی گرانی اپل باشد، اما آیا اپل می تواند به راحتی در مورد قیمت محصولاتش تصمیم گرفته و به امید فروش بیشتر به ارزانی روی بیاورد؟ خیر!
اپل برای بسیاری از خریدارانش حکم دانشگاه تهران را دارد، اپل نمایانگر موقعیت اجتماعی افراد است، یک مدیرعامل دوست دارد در جلسات مذاکره با سایر شرکتها، آی فون و آی پدش را همراه خود ببرد، حتی اگر نیازی به آنها نداشته باشد، همانطور که دانشگاه تهران، احساس افتخار را به دانشجویانش القاء می کند، اپل نیز احساس برتری را به خریدارانش هدیه میدهد، حال اگر رسیدن به این احساس آسان شود، آیا باز هم ارزشمند خواهد بود؟ گرانی، همه چیز اپل نیست اما جزء هویت برند اپل است، اپل باید گران باشد، حتی اگر ارزان شود می بایست لااقل از همه رقبایش گرانتر باشد.

ادعای عالی بودن:

رضا مریداوی: این تبلت با تمام امکانات روز و فناوری حال حاضر دنیا مطابقت دارد و در مقایسه با برندهای مطرح دنیا تفاوتی ندارد….. چنانچه از نام و برند خارجی چشم پوشی کنیم به طور قطع تبلت های ایرانی تفاوتی با نمونه های خارجی ندارد.
تیم کوک: خواسته ما تولید محصولات عالی است….. نمایشگر دستگاه ویژگی های مختلفی دارد و کاری که اپل در این باره می کند، عرق ریختن روی بررسی تمام جزئیات است. ما به تمام آنها اهمیت می دهیم و می خواهیم بهترین نمایشگر را داشته باشیم و فکر می کنم داریم.
هم اپل و هم دیمو، هر دو مدعی هستند که محصول خوبی دارند، زمانی که میخواهیم در مورد محصول یا خدمات خودمان ادعایی را مطرح سازیم، مهمترین مساله این است: ادعای ما چقدر باورپذیر است؟ وقتی مدیر یک برند می خواهد موقعیت فوق العاده محصولاتش را شرح دهد، حتی چنانچه کاملا صادق است اگر فکر میکند مردم حرف او را باور نخواهند کرد می بایست ابتدا بسترهای باورپذیری را مهیا ساخته و سپس مدعی شود.
اما نکته ی دیگری که میتوان از سخنان رضا مریداوی استخراج کرد، بحث تفاوت نداشتن است، غافل از آنکه محصولی که در مقایسه با سایر محصولات تفاوتی ندارد، به هیچ عنوان مستعد تبدیل شدن به یک برند نخواهد بود، اصل ایجاد تمایز، یکی از مهمترین و انکارناپذیرترین اصول برندسازی است، فالوده شیرازی از فالوده کرمانی معروف تر و محبوب تر است، اما فالوده کرمانی هم طرفداران خاص خودش را دارد (از جمله بنده) فالوده کرمانی چیست؟ آیا فالوده ی کرمانی به همان صورت تهیه شده و صرفا محل تولیدش در کرمان است؟ خیر، فالوده کرمانی کاملا از فالوده شیرازی متمایز بوده و قابل تشخیص است، اگر فالوده کرمانی ها به اندازه کافی متمایز نبود، برندی به نام فالوده کرمانی در اذهان مردم ایران شکل نمیگرفت، حال فرض کنید که کرمانی ها، از مشهد فالوده وارد کرده و در کرمان به اسم فالوده کرمانی بفروشند و برای معرفی محصولشان اینطور بگویند: فالوده کرمانی با فالوده شیرازی تفاوتی ندارد.

تلفن های یک طرفه:

بعد از مطالعه ی “بررسی تبلت دیمو” شگفت زده شدم، با شرکت دیمو تماس گرفته و تقاضای صحبت با مدیر بازاریابی را کردم، سپس در مورد اینکه آیا نقد دیمو در نارنجی را خوانده اند یا نه پرسیدم! گفتند: نارنجی چیست؟ (البته تبلت دیمو از طرف خود این شرکت در اختیار نارنجی قرار گرفته بود اما به نظر میرسید فردی که تماس را پاسخ داد از این موضوع اطلاعی نداشت) شما از کدام استان هستید؟ عرض کردم: البرز، گفتند 20 دقیقه دیگر تماس گرفته و با نماینده البرز صحبت کنید، عرض کردم صحبتم ارتباطی به استانم ندارد، نفر سوم گوشی را گرفت، موضوع را شرح داده و گفتم برند شما به عنوان یک برند بدنام شناخته شده، هیچ جوابی نداد، خوب توضیح دادم، حرفم که تمام شد فقط این سوال را پرسید: شما از کدام استان هستید؟ وقتی این سوال را شنیدم با خودم گفتم شاید تلفن ها یک طرفه اند…
لطفا قبل از نظر دادن بنویسید که از کدام استان هستید؟

• مطلب فوق در 8 اسفندماه ۹۱ یعنی قبل از تولد نامینیک در سایت نردبان(برادر نارنجی) منتشر شده بود.