چرا اپل شبانه به چین سفر نکرد؟

بعد از انتشار نقد برند جی ال ایکس، بحث زیادی در مورد محل تولید محصولات این شرکت ایرانی شکل گرفت، برخی از عزیزان نظرشان این است که: “محل تولید یک محصول مهم نیست، اینکه محصول در چه کشوری طراحی شده مهم است، برندی مثل اپل نیز به تولید در چین روی آورده اما محصولاتش در آمریکا طراحی می شوند.”
اما آیا اینکه شرکتی مثل اپل به تولید در چین روی آورده می تواند دلیل کافی برای تولید محصولات جی ال ایکس در چین باشد؟ در مطلب پیش رو به این سوال پاسخ خواهیم داد.
هر برند یک مفهوم مستقل به خود را داشته و برای رسیدن و ماندن در جایگاه مورد نظر خود در تلاش است، اینکه تولید محصولات یک شرکت در چین به نفع او خواهد بود یا نه به برند او بستگی دارد و پاسخ به این سوال همیشه یکسان نخواهد بود.
در هنگام تصمیم گیری در مورد انتقال کارخانه به کشوری دیگر، مسائل زیادی را باید از نگاه برندسازی مورد بررسی قرار داد که از جمله آنها می توان به جایگاه برند، برند ملی و عمق برند اشاره نمود.

ارتباط جایگاه برند با محل تولید محصولات:

همانطور که در نقد برند جی ال ایکس هم به آن اشاره شد، جایگاهی که این برند برای خود انتخاب نموده، ایرانی بودنش است، ایرانی بودن برند جی ال ایکس می تواند حامل دو پیام مهم برای خریدار باشد: الف) متخصصین کشور ما از لحاظ فنی، به فناوری تولید تلفن همراه دست پیدا کرده اند. ب) با خرید تلفن همراه ایرانی می توان از اشتغال هموطنان و اقتصاد کشور حمایت کرد.
اما اگر خریدار به این نتیجه برسد که یک گوشی ایرانی در چین تولید می شود، نه می تواند به متخصصین کشورش افتخار کند و نه انگیزه ای برای حمایت از ایجاد اشتغال و تولید ملی پیدا خواهد کرد و البته احساس می کند که برند مذکور قصد فریب او را داشته و می خواهد با سوء استفاده از احساسات ملی، محصولات خود را به فروش برساند.
بنابراین چنانچه برندی بخواهد به جایگاه ایرانی بودن رسیده و از این طریق با رقبای خارجی رقابت نماید، در بهترین حالت نه می تواند از متخصصین خارجی کمک بگیرد و نه می تواند محل تولید محصولات را در آنسوی مرزها تعریف نماید، به همین علت است که گاها می شنویم یک برند مدعی شده که محصول جدیدش را صرفا با بهره گیری از دانش بومی تولید کرده و  بعدا مشخص می شود که درصدی از تولید سهم متخصصان خارجی بوده است.
اما جایگاهی که برند اپل در ذهن مشتری هایش دنبال می کند ارتباطی با آمریکایی بودنش ندارد، اپل یک برند جهانی بوده و مهمترین مزیت خود را آمریکایی بودن نخوانده است، بنابراین فرصت خواهد داشت  که محصولاتش را در چین تولید کند، البته نه به راحتی، این کار برای اپل نیز اگر به صورت برنامه ریزی شده و با نگاه به بازخوردها پیش نمیرفت منجر به کاهش جدی ارزش برند می شد، استیو جابز در زمان مدیریت برند اپل دوست نداشت مردم فکر کنند اپل به خاطر ارزان بودن نیروی کار چین را برگزیده، بلکه در تلاش بود این پیام را به طرفدارانش بدهد که چین به لحاظ داشتن نیروی متخصص زیاد، کارخانه های پیشرفته تر و سرعت عمل بالا برای اپل بهتر از آمریکاست نه فقط ارزانتر، بنابراین اپل چین را برگزیده تا محصولات بهتری ارائه دهد.

برند ملی و تاثیر آن بر برند یک شرکت:

فرض کنید در حال خرید چاقو هستید، فروشنده دو نوع چاقو به شما نشان می دهد که از لحاظ ظاهری تفاوت چندانی با هم ندارند، از طرفی شما نام تجاری هیچکدامشان را نمی شناسید اما فروشنده برای راهنمایی شما می گوید: این یکی چاقوی زنجان است.
زنجان در اینجا برندی در ذهن شماست که منجر به خرید چاقو می شود، حالا فرض کنید بهترین کارگاه چاقوسازی زنجان به هر دلیلی به خوزستان منتقل شود، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ ممکن است مدیر کارگاه تولیدی دلیل این جا به جایی را استفاده از امکانات بهتر و نیروی متخصص استان خوزستان بیان نماید و خوزستان را بهترین جای دنیا برای تولید چاقو معرفی کند اما با این همه آیا این جا به جایی به نفع آنها خواهد بود؟
گاهی اوقات نام های تجاری وابسته به برند ملی اند، شما ممکن است یک نام تجاری مرتبط با ساعت را نشناسید اما وقتی متوجه می شوید که این نام متعلق به سوئیس است، اعتبار نام سوئیس به رشد آن نام تجاری کمک می کند و شاید پذیرش انتقال یک کارخانه تولید ساعت در سوئیس به چین برای طرفدارانش به راحتی پذیرش انتقال کارخانه اپل به چین نباشد.
برند چین در ذهن مردم ایران برند خوشنامی نیست اما می توان گفت در حال بهبود است، این که یک محصول در چه کشوری تولید می شود، شاید از لحاظ کیفیت محصول هیچ فرقی نکند اما از نگاه برندسازی یک مساله بسیار مهم است، به خصوص زمانی که برند کشور مورد نظر با تولید یک یا چند نوع محصول خاص گره خورده باشد و یا اینکه برندی بدنام در اذهان مردم باشد.
اپل وابستگی زیادی به برند ملی آمریکا ندارد، پس می تواند به کشور دیگری مهاجرت کند، اما تصمیم به سفر به چین، به لحاظ برند ملی کشور مقصد، تصمیم خطرناکی است، چه چیزی اپل را از تهدیدهای سفر به چین حفظ کرد؟

سپری به نام عمق برند:

حتما تا به حال اصطلاح عمق برند را شنیده اید، اما مفهومش چیست و چه کمکی در مدیریت یک برند می کند؟
شاید یک مثال سیاسی را بهتر بتوان درک کرد، همانطور که می دانید هر شخصیت سیاسی یک برند شخصی است و هر برند شخصی دارای یک جایگاه ویژه و مشخص در ذهن شماست، اگر شخصیت سیاسی الف که در ذهن شما جایگاه مطلوبی ندارد یک خطا انجام دهد، آن خطا را بزرگ تر از چیزی که هست دیده و تا آخر عمرتان هر وقت نام آن شخص را می شنوید آن خطا و خطاهای دیگرش را متصور خواهید شد، حال اگر شخصیت سیاسی ب که جایگاه شایسته ای در ذهن شما دارد دقیقا همان خطا را انجام دهد، آن خطا را از زاویه دیگری دیده و با خودتان می گویید: حتما مصلحتی بوده که این کار را کرده است.
عمق برند علاوه بر آنکه موجب وفاداری مشتری می شود، درست مانند یک سپر از برند در مقابل تهدیدها دفاع می کند، زمانی که یک برند تصمیم میگرد محصولاتش را در چین تولید کند، اینکه مشتریانش حرکت او را چطور تعبیر خواهند کرد تا حد زیادی به عمق برندش بستگی دارد، ممکن است برند ملی چین از نگاه من، جایگاه پایینی داشته باشد، اگر اپل که در ذهن من جایگاه بالایی دارد، کارخانه اش را به چین منتقل نماید، یک درگیری در ذهنم ایجاد می شود، برند ملی بد، برند تجاری خوب
حال اگر عمق برند اپل زیاد باشد، در این درگیری غالب شده و نهایتا قضاوتم اینطور خواهد بود: محصولات چین که همه اش بد نیست، خوب و بد دارد و اپل سلطان محصولات چین است، اگر استیو جابز بگوید چین قابل اعتماد است، من هم به چین بیشتر از گذشته اطمینان می کنم.
در این میان از نقش برند شخصی استیو جابز نیز نمی توان غافل شد، اگر تولید اپل در چین بعد از مرگ استیو جابز شروع می شد ممکن بود به این مساله به طرز کاملا متفاوتی نگریسته شود، به عبارت دیگر عمق برند استیو جابز هم به مانند یک سپر برای اپل بود…

جمع بندی:

محصولات اپل بعد از اینکه سالها در آمریکا تولید شده و اثبات کرد که آمریکا مهد این نوآوری است و در شرایطی که نه جایگاه مورد هدفش، آمریکایی بودن است و نه برندش وابسته به برند ملی آمریکاست، بدون آنکه چیزی را از مشتریانش مخفی کند، در روز روشن کارخانه را به چین منتقل نمود و دلایل این انتقال را علاوه بر ارزانی نیروی کار، نیروی متخصص چین و عملکرد مطلوب چینی ها عنوان می کند، در ذهن دوستداران اپل یک درگیری به وجود می آید، درگیری بین برند ملی چین و برند اپل، از آنجاییکه عمق برند اپل زیاد است در این درگیری پیروز شده و به جای آنکه پایین بیاید، موجب ارتقاء برند ملی چین می شود، با این همه سوالی که در ذهن مطرح می گردد این است که: اگر اپل شبانه به چین سفر می کرد آیا اعتبار خود را از دست نمی داد؟
هر برند می بایست مسیر خاص خودش را دنبال کند، تصمیمی که برای یک برند مفید است ممکن است برای برندی دیگر تهدیدی بزرگ باشد.

• مطلب فوق در 13 بهمن 91 یعنی قبل از تولد نامینیک در سایت نردبان(برادر نارنجی) منتشر شده بود.